對(duì)品牌的這個(gè)認(rèn)知，無(wú)疑是有誤的。把關(guān)注點(diǎn)放在“廣告投放”上。然而，鋪天蓋地的進(jìn)行廣告轟炸，大筆投入，這是傳統(tǒng)廣告的打法。傳統(tǒng)廣告是先傳播同一個(gè)聲音，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，這就會(huì)出現(xiàn)很多看不見(jiàn)的障礙，阻止消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)換率就會(huì)打折扣。
在數(shù)字化盛行的時(shí)代，人群、傳播環(huán)境、場(chǎng)景、媒介和傳播方式，早已發(fā)生根本性的迭代和進(jìn)化。
很明顯，面對(duì)新形勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境，傳播品牌內(nèi)容，不僅僅是做廣告投放，而是要“廣告購(gòu)買(mǎi)一路化”。也就是：從消費(fèi)者接觸廣告到完成購(gòu)買(mǎi)，都在同一個(gè)鏈條上完成轉(zhuǎn)化，一氣呵成，形成一條交互式的閉環(huán)鏈路。
比如，羅永浩直播賣(mài)貨，上寶貝鏈接馬上可以下單購(gòu)買(mǎi)；再例如肯德基和麥當(dāng)勞，在搜狐上投放廣告，點(diǎn)鏈接馬上完成購(gòu)買(mǎi)，讓消費(fèi)者所見(jiàn)即所得，所“點(diǎn)”即所購(gòu)。
當(dāng)消費(fèi)者在同一鏈路上，完成從接觸廣告到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這僅僅是“鏈路交互”的上半部。鏈路交互的下半部是：建立用戶儲(chǔ)蓄池，營(yíng)建私域流量，終極目標(biāo)是把流量轉(zhuǎn)變成“終身用戶”，終身發(fā)生購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。
何為終身用戶？是指品牌為用戶長(zhǎng)期提供有價(jià)值的服務(wù)，用戶愿意長(zhǎng)期甚至終身購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的不同產(chǎn)品，供養(yǎng)品牌。
例如：羅振宇創(chuàng)建的“羅輯思維”和“得到”這兩個(gè)知識(shí)品牌，提出“與你一起終身學(xué)習(xí)”的品牌主張，就是在私域流量里，把流量變成“終身用戶”。
今時(shí)今日的品牌營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不能停留在轟炸式的廣告宣傳上，而是要在一條鏈路上完成從廣告到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。
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注：此觀點(diǎn)轉(zhuǎn)自知和品牌設(shè)計(jì)公司合伙人蔣秋銘所著的《科學(xué)品牌觀》，版權(quán)號(hào)為國(guó)作登字-2021-L-00106599
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