兵法里說(shuō)的“知彼知己”，指的是什么？
知和品牌策劃公司認(rèn)為，指的是：差距和差異！也就是，知道自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距有多大，也知道差異在哪里。
不能夠不知天高地厚，過(guò)度自信，也不能夠長(zhǎng)他人志氣，妄自菲薄。
因此，市場(chǎng)調(diào)研的第三個(gè)知，就是“知彼”。
全方位研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌實(shí)力和市場(chǎng)打法，從而找出每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)差距和差異。
01-看清競(jìng)爭(zhēng)格局研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的第一步，是首先知道這個(gè)行業(yè)到底有多少個(gè)強(qiáng)勁品牌，每個(gè)品牌各占多少市場(chǎng)份額，體量有多大，品牌集中度高不高。
我們通過(guò)“競(jìng)爭(zhēng)階梯”的模型工具，將強(qiáng)勁品牌按市場(chǎng)體量、銷售額和品牌影響力進(jìn)行排行，分別排為：第一梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者品牌、第二梯隊(duì)挑戰(zhàn)者品牌、第三梯隊(duì)跟隨者品牌、第四梯隊(duì)補(bǔ)缺者品牌，以及其他市場(chǎng)參與者的中小企業(yè)。
從整體的競(jìng)爭(zhēng)排行中，不但可以看清全局，還能知道自身所處的市場(chǎng)位置。只有認(rèn)清自己，認(rèn)清全局，才不會(huì)誤判競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
02-分析競(jìng)爭(zhēng)差距
人和人之間，存在差距，企業(yè)和企業(yè)之間更存在差距。
研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的第二步，就是要科學(xué)、系統(tǒng)和客觀的分析彼此間存在的“競(jìng)爭(zhēng)差距”。特別是要承認(rèn)差距，這點(diǎn)很重要。
很多企業(yè)志比天高，根本不承認(rèn)自身與強(qiáng)勢(shì)品牌之間存在的實(shí)力差距，動(dòng)不動(dòng)就喊出改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，顛覆對(duì)手的口號(hào)。
這是種不科學(xué)，甚至幼稚的商業(yè)思想。
在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)差距這點(diǎn)上，華為就做得非常好，也顯得非常謙虛。任正非、孟晚舟都在使用蘋果產(chǎn)品，這說(shuō)明了，華為承認(rèn)和蘋果的產(chǎn)品相比是存在差距的。
所以，在研究各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，要從五個(gè)層面，分析相互間的競(jìng)爭(zhēng)差距。
第一是市場(chǎng)實(shí)力差距，每個(gè)品牌市場(chǎng)占有率是多少，每年銷售額多少；第二是產(chǎn)品實(shí)力差距，各個(gè)品牌的產(chǎn)品線怎么規(guī)劃、拳頭產(chǎn)品是什么、產(chǎn)品有哪些功能、產(chǎn)品購(gòu)買理由是什么、產(chǎn)品更新頻率有多快；第三是廣告實(shí)力差距，各個(gè)品牌每年的廣告投入是多少，哪個(gè)是重點(diǎn)投放渠道；第四是技術(shù)實(shí)力差距，客觀分析各個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的技術(shù)壁壘是什么，技術(shù)水平達(dá)到什么程度；第五是品牌實(shí)力差距，分別分析每個(gè)品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度有多高，科學(xué)評(píng)估出競(jìng)爭(zhēng)品牌的實(shí)力差距。
03-找出競(jìng)爭(zhēng)差異
每個(gè)成功的品牌和個(gè)人，都有自己獨(dú)特的“差異面”。研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的最后一步，就是要找出各個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成功的“差異面”。
找到競(jìng)爭(zhēng)差異，并不是最終目的。如何打造出自身品牌的差異化，與強(qiáng)勢(shì)品牌形成區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，這才是最終目的。
例如，我們?cè)谧鲋厣瘖y品的企業(yè)品牌定位時(shí)，對(duì)化妝品OEM、ODM的大工廠品牌“諾斯貝爾、芭薇、科思美絲、韓佛”等，進(jìn)行研究分析后。發(fā)現(xiàn)那些大工廠雖然實(shí)力強(qiáng)勁，但在品牌定位上都陷入“OEMODM定制專家”的同質(zhì)化怪圈，而且行業(yè)90%以上的化妝品工廠都是這種“業(yè)務(wù)式”的定位。
于是，我們?yōu)橹厣瘖y品工廠，制定了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，跳出“OEMODM”的業(yè)務(wù)式定位怪圈，將品牌定位在“美業(yè)品牌科技智造商”，主打科技智造，一下子與競(jìng)爭(zhēng)工廠形成了絕對(duì)差異化。
我們花費(fèi)大量功夫研究競(jìng)爭(zhēng)品牌，目的就是要知道企業(yè)自身和強(qiáng)勢(shì)品牌之間存在的競(jìng)爭(zhēng)差距，以及競(jìng)爭(zhēng)差異。
從而，能夠根據(jù)實(shí)際情況，定制差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，與行業(yè)的強(qiáng)大品牌形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
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